當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)案例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]

靠名牌企業(yè)背景和巨額廣告投入“炸出”的短暫輝煌不難，靠獨(dú)特功效在空白市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷也不難，但是如果市場(chǎng)新入者的目標(biāo)是一個(gè)已經(jīng)被各路諸侯割據(jù)多年，各家地盤早已成固若金湯的成熟市場(chǎng)，它的產(chǎn)品本身在功效上又無明顯差異化，而它還不想在廣告上花太多金錢的話，那么它的成功機(jī)率就幾乎等于零。

　　從以上分析看，一直做化工和醫(yī)藥原料的內(nèi)蒙古億利集團(tuán)在成熟的咽喉藥市場(chǎng)上，是不可能有“黑馬效應(yīng)”的，但是億利集團(tuán)通過對(duì)市場(chǎng)背景的縝密分析和對(duì)產(chǎn)品定位、通路、廣告投放的精心設(shè)計(jì)，居然“大爆冷門”：目前，中國(guó)大部分城市的人都知道了億利甘草良咽這個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率在行業(yè)中也躥升至第五名。更有意義的是，億利的成功再次引
爆了咽喉藥市，打破了這個(gè)成熟市場(chǎng)持續(xù)了太久的寧?kù)o。在億利的影響下，跟進(jìn)品牌泰諾、三九和江中等產(chǎn)品相繼面市。



　　從去年5月完成研發(fā)和定位，6月組織生產(chǎn)和設(shè)計(jì)廣告，7月拉隊(duì)伍建渠道，8月15日推出電視廣告，10月底在全國(guó)大部分地區(qū)完成上架，12月就成為全國(guó)銷量第五的咽喉藥品牌，可以說，億利甘草良咽成功地完成了入市的艱巨任務(wù)，并且為完成任務(wù)所支出的廣告費(fèi)與該市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者也基本持平。市場(chǎng)慣常規(guī)則是：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定要花費(fèi)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高的入市費(fèi)用，億利到底使的是什么“秘密武器”？請(qǐng)看本期億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)案例。



　　1市場(chǎng)背景



　　★權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場(chǎng)，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品通路又分別有交叉，其中咽喉藥市場(chǎng)穩(wěn)定成熟，四五家主要競(jìng)爭(zhēng)者分割地盤之后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。



　　產(chǎn)品的消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)療效有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有12億～20億元的市場(chǎng)容量；而潤(rùn)喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，適合年輕一族，價(jià)格敏感度高，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店和特渠，這一市場(chǎng)的容量在6億～10億元之間。



　　★在咽喉藥市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)十年來在消費(fèi)者心目中豎立了牢固的品牌形象。在二線產(chǎn)品中，西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等銷售額也都過億，三金西瓜霜得借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近2年借廣告之勢(shì)銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得4000萬～8000萬元的份額。這三線咽喉藥產(chǎn)品價(jià)格相近，單包裝均在2.6元～5元之間，一二線品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺(tái)為主，輔以衛(wèi)視臺(tái)、地方臺(tái)投放。



　　★咽喉糖市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市。主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片等。



　　★總結(jié)起來，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場(chǎng)新入者或是市場(chǎng)遲到者，億利以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥市場(chǎng)進(jìn)入難度很大。



　　2機(jī)會(huì)分析



　　★在億利集團(tuán)從醫(yī)藥化工原料企業(yè)向醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的決定做出之后，他們面臨的第一個(gè)問題就是品牌。盡管在鄂爾多斯有著200萬畝優(yōu)質(zhì)甘草資源和科學(xué)的種植經(jīng)驗(yàn)，在北京有兩個(gè)中蒙藥研發(fā)機(jī)構(gòu)，但沒有品牌的支撐，這個(gè)市場(chǎng)你連門縫都別想擠進(jìn)去。所以實(shí)際上在整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，以甘草為原料的咽喉藥產(chǎn)品既是進(jìn)入健康產(chǎn)品市場(chǎng)的探路者，也是擔(dān)負(fù)著億利樹立品牌的開路先鋒，從這種意義上講，只許勝不許敗。但同時(shí)，億利科技是一家上市公司，花股民的錢不能像其它保健品那樣，在上市初期狂轟濫炸不計(jì)代價(jià)。億利科技想出的解決方法是獵取一位深諳此行玄機(jī)與營(yíng)銷之道的空降兵，作子公司億利醫(yī)藥的總經(jīng)理，全權(quán)指揮這一重要戰(zhàn)役。曾經(jīng)在哈慈營(yíng)銷部門工作了9年的前哈慈集團(tuán)副總段炬紅進(jìn)入了億利的視線，這位1971年出生，以V26經(jīng)典營(yíng)銷案例在業(yè)內(nèi)頗有名氣的女將此后便成了億利醫(yī)藥的領(lǐng)軍人物。



　　★段炬紅認(rèn)為，現(xiàn)在任何市場(chǎng)都不再有一夜之間創(chuàng)造的奇跡，作為一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期產(chǎn)品，需要做的每一件事都要踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，經(jīng)驗(yàn)可以讓你少走彎路，用最短的時(shí)間、最有效的方式，通過在各個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)超過行業(yè)發(fā)展速度的快速成長(zhǎng)。



　　★在分析了各種數(shù)據(jù)之后，她發(fā)現(xiàn)，咽喉藥市場(chǎng)格局多年穩(wěn)定的狀況，意味著突破艱難的同時(shí)也意味著消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)的嘗試新產(chǎn)品欲望。這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者多年來未遇強(qiáng)敵，其市場(chǎng)運(yùn)作手法上難免有些僵化遲鈍，后來者仍有機(jī)會(huì)。而且，這一市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒有細(xì)分定位，也無個(gè)性區(qū)別，都是籠統(tǒng)針對(duì)咽喉不適患者，廣告也走不出用嗓過度、感冒引發(fā)咽喉炎的俗套。



　　3市場(chǎng)定位



　　★在咽喉藥和咽喉糖之間，億利將藥的市場(chǎng)定為必爭(zhēng)級(jí)；糖的市場(chǎng)定為關(guān)注級(jí)，這直接決定未來的通路建設(shè)。



　　★初步的定位是高端個(gè)性化產(chǎn)品。段炬紅很坦然地講，定位高端是因?yàn)榈投艘呀?jīng)沒得做了。市場(chǎng)上有價(jià)格很低的產(chǎn)品，在推廣費(fèi)用如此巨大的今天，如果去爭(zhēng)最低就要放棄產(chǎn)品品質(zhì)、功效和利潤(rùn)，這自然不是億利所希望的，而且今后也不利于億利其它品類的保健品再提升定位。價(jià)格測(cè)試的結(jié)果，咽喉藥市場(chǎng)中38%的消費(fèi)者能接受單價(jià)8元以上產(chǎn)品，這38%的人群正是目標(biāo)市場(chǎng)中贏利能力強(qiáng)、消費(fèi)能力高的一群。于是億利再拔高一點(diǎn)，定為9.9元／盒。



　　★價(jià)格高要高得有理，要能滿足現(xiàn)有產(chǎn)品滿足不了的需要。在價(jià)格差距很大的不同等級(jí)甘草中，億利選擇優(yōu)良的原料制造，再經(jīng)過3000多次的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，達(dá)到比同類產(chǎn)品入口見效更快、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、滋潤(rùn)程度更深的品質(zhì)，加上包裝、服務(wù)和廣告的品牌提升，確立了消費(fèi)這一產(chǎn)品的人群高品位的身份定位。



　　★分析調(diào)查結(jié)果，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過度及12%其他原因引起的咽喉不適。億利發(fā)現(xiàn)，吸煙人群是最不被現(xiàn)在產(chǎn)品所關(guān)注的一群，要想讓人們一下子記住自己，最好是從這里下手。雖然不是每個(gè)煙民都會(huì)咽喉不適，但是中國(guó)有3.5億吸煙人群，最保守地估計(jì)這塊市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量就在2.5億～3.8億元之間，這塊市場(chǎng)完全可以實(shí)現(xiàn)億利甘草良咽在入市階段的市場(chǎng)期望。



　　★有了基本方向，產(chǎn)品的品名和包裝很快出來了，原擬的“宜喉爽”被推翻，“良咽”的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，它讓人聯(lián)想到“良煙”、“良友”親近煙民，包裝完全就是一個(gè)精致的硬翻煙盒。



　　4渠道建設(shè)



　　★億利集團(tuán)一直在化工領(lǐng)域潛水，如今想浮出制藥水面，在市場(chǎng)運(yùn)作方面的資源積累幾乎是零。一無品牌，二無隊(duì)伍，三無客戶。前兩者決定第三者，那么是先推廣打品牌還是先建隊(duì)伍鋪貨呢？從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，市面上見不到產(chǎn)品時(shí)不能做廣告，否則就是一種浪費(fèi)。但如果走鋪完貨再打廣告的老路過程又太漫長(zhǎng)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品眾多消費(fèi)者越來越成熟的今天，任何產(chǎn)品從宣傳、面世到被認(rèn)知、了解和購(gòu)買的過程正在變得越來越長(zhǎng)，何況億利甘草良咽與老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上基本重合，推動(dòng)難度加大，如果按常規(guī)打法可能鋪一年半的貨也達(dá)不到廣告投入要求的水平。反過來，沒有廣告的支持鋪貨進(jìn)度大打折扣，而且即使鋪好的貨如果不能動(dòng)銷又會(huì)被從渠道中踢出來。要想用最快的速度最經(jīng)濟(jì)的投入得到最多的市場(chǎng)，就必須在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上齊頭并進(jìn)地打一場(chǎng)周密計(jì)劃、嚴(yán)密配合的集團(tuán)戰(zhàn)役，這就需要在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有精明能干的自己人迅速反應(yīng)靈活進(jìn)退。



　　★億利甘草良咽是健字號(hào)，既可以走藥店系統(tǒng)也可以進(jìn)入食品流通渠道，便在渠道建設(shè)上分為藥店和商超兩條戰(zhàn)線。億利迅速開始在各地招募在藥品、食品企業(yè)中做得專深的人士成立辦事處，配合全盤戰(zhàn)略指揮各個(gè)戰(zhàn)區(qū)行動(dòng)。做保健品行業(yè)出身的段炬紅手頭上有一些這個(gè)行業(yè)的人才名單，很快網(wǎng)羅了一批有經(jīng)驗(yàn)又有地盤的干將，再通過獵頭公司從娃哈哈、統(tǒng)一等食品企業(yè)挖來一些能人，同時(shí)登出招聘廣告廣募賢才。很快，24個(gè)辦事處在全國(guó)各地建立起來，它們的任務(wù)是迅速聯(lián)系經(jīng)銷商整編出自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，按規(guī)范建立終端并形成通暢的渠道。



　　★億利很明白，自己需要的流通渠道中，現(xiàn)在都流動(dòng)著金嗓子、草珊瑚等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)成熟，任何終端都很容易拿到產(chǎn)品，大家的利潤(rùn)也都是透明的。良咽的機(jī)會(huì)在于更有吸引力的利潤(rùn)分配政策，以及與這些商業(yè)公司充分溝通形成共同的價(jià)值觀，用高檔次上升產(chǎn)品的前景和專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)，與商業(yè)公司共同提升品牌形象。



　　★在招商方面，段炬紅有與大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不同的觀點(diǎn)，因此也就采用了不同的方法。她認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品是不是招商要看它的渠道建設(shè)目標(biāo)是什么，制訂的招商政策是否有助于渠道建設(shè)目標(biāo)的完成、是否能招募到你的目標(biāo)經(jīng)銷商、是不是對(duì)銷售有正向的推動(dòng)作用。獨(dú)家經(jīng)銷商不一定好，如果以行政區(qū)劃為界則弊端很多，因?yàn)楹苌儆腥擞型暾�的網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋住整個(gè)所轄區(qū)域，而且經(jīng)銷商一般愿意用現(xiàn)款與你結(jié)算，同時(shí)也希望用現(xiàn)款與下級(jí)經(jīng)銷商和終端結(jié)算，這樣的話對(duì)于那些產(chǎn)能不高、結(jié)算周期長(zhǎng)的終端點(diǎn)就寧可空白出來，這就形成企業(yè)受制于經(jīng)銷商的局面，你的第一筆錢是拿回來了，但在今后的經(jīng)營(yíng)中會(huì)不停地受阻和被束縛，你又無法一下子放棄這種合作，否則市場(chǎng)就會(huì)在一個(gè)階段中迅速流失，這對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是有問題的。如果你進(jìn)入兩三家商業(yè)流通機(jī)構(gòu)的話可能可以完成覆蓋問題，但你設(shè)定的招商條件恐怕又無法被他們同時(shí)接受，躥貨等現(xiàn)象也會(huì)時(shí)常發(fā)生，矛盾很多。所以億利著重建設(shè)自己的辦事處，然后放權(quán)讓辦事處采用快速與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的方式招商，與他們達(dá)成協(xié)議，你在這個(gè)區(qū)域里可能達(dá)到多少家終端覆蓋能力？你的網(wǎng)絡(luò)能覆蓋到哪兒我們的合作與服務(wù)支持就到哪兒，實(shí)際上是根據(jù)其產(chǎn)品滲透能力，而不是根據(jù)打款數(shù)量來進(jìn)行勢(shì)力范圍的劃分。在一些中型城市基本上是食品一個(gè)、藥品一個(gè)，再由辦事處派人幫它填補(bǔ)市場(chǎng)空白；在大的城市，大賣場(chǎng)和小便利店往往是不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。有些商業(yè)公司在全省都有分支，億利就用自己的力量去用經(jīng)銷商的貨拾遺補(bǔ)缺。在定貨量要求與供貨量準(zhǔn)備方面，億利可以用商業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力估算出一個(gè)數(shù)值再與他們統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上加20天左右的安全庫(kù)存流傳量，便可提前安排好物流準(zhǔn)備。5個(gè)月的時(shí)間，億利甘草良咽有了48000個(gè)可控終端。



　　★在創(chuàng)新的招商思路指導(dǎo)下，億利很快打通了渠道，只等廣告東風(fēng)一起，便可開渠放水貨通九洲。